La culture de la clientèle est sans aucun doute l’un des meilleurs leviers pour offrir une expérience de qualité à vos clients. En fait, dans de nombreux cas, offrir une expérience supérieure passe par des employés qui transmettront l’émotion, vont au-delà des attentes… Nous avons tous eu le cas d’un employé d’une entreprise qui nous a laissé un excellent souvenir de l’entreprise parce qu’il s’est adapté à notre situation, il a été empathique…
Pourtant, combien d’entreprises échouent à saisir le sens profond de la “culture client” et à la faire vivre au quotidien ? Nombre de projets censés diffuser cette culture restent lettre morte, faute de vision claire ou d’incarnation sincère.
Indicateurs, outils, postes dédiés à l’expérience client… rien n’y fait : la transformation promise tarde et la culture client reste en sommeil.
La culture du client n’est pas la seule façon d’améliorer l’expérience client !
Penser que tout repose sur la culture client serait une impasse. L’expérience vécue repose en réalité sur un ensemble de leviers, tous interdépendants.
Pour comprendre de quoi il retourne, voici les principaux axes qui jouent sur la qualité de l’expérience client :
- La qualité perçue des produits et des services, à la fois selon les attentes initiales et à l’usage. Quand la base est fragile, même le meilleur des conseillers peinera à rattraper le coup.
- L’efficacité du service client, notamment la rapidité de prise en charge, la pertinence des réponses, la gestion des situations critiques. Au moment décisif d’un appel ou d’une réclamation, c’est la réactivité qui fait la différence.
- La fluidité du parcours client, pour éviter les frictions inutiles : démarches simplifiées, procédures claires, installation sans douleur… Un parcours compliqué ruine les efforts des équipes.
- La relation humaine portée par les employés, autrement dit la fameuse “culture client” : empathie, chaleur, engagement, passion transmise au client.
On peut ainsi améliorer l’expérience client sans forcément axer tout le discours interne sur la “culture client”. Mais négliger l’attitude des équipes reste risqué : rien ne plombe plus l’expérience qu’un comportement indifférent ou négatif.
La culture du client n’est pas des processus, la diffusion du KPI… mais une attitude !
Daniel Ray, chercheur en relations clients à Grenoble School of Management, pointe une confusion courante : la culture client n’est pas un catalogue de procédures, mais un état d’esprit.
Sa définition éclaire le sujet : « La culture du client est un ensemble d’attitudes et de comportements des employés qui reflètent un réel souci d’assurer la satisfaction du client d’une manière durable. »
Autrement dit, ce n’est pas en multipliant les process et les tableaux de suivi qu’on installe la culture client dans les têtes : tout repose sur une posture, sur des gestes sincères et incarnés. Prenons l’exemple du fameux “SBAM” (Sourire, Bonjour, Au revoir, Merci) imposé dans la grande distribution : un “bonjour” automatique, sans regard ni chaleur, trahit le manque d’authenticité. La mécanique ne remplacera jamais l’attention authentique.
Cette erreur se répète : on cherche à “injecter” la culture client à coups de protocoles, de reporting, de KPI… sans toucher à la racine, c’est-à-dire aux attitudes individuelles. Tant que le discours officiel prône la satisfaction client mais que la réalité du terrain reste pilotée par les objectifs financiers, les équipes privilégient la rentabilité au détriment de la relation.
Ce double discours s’installe alors :
- D’un côté, on affiche orientation client, satisfaction, expérience…
- De l’autre, ce sont les volumes, le chiffre d’affaires, la productivité qui priment dans les actes et les récompenses.
Pris dans cette contradiction, managers et équipes finissent par privilégier la sécurité, générer du chiffre, éviter les reproches, même si cela implique de sacrifier la qualité de la relation client.
Voilà pourquoi tant de programmes de “culture client” échouent : on agit sur la forme (processus, communication), mais on néglige le fond. La vraie bascule passe par les valeurs et les postures individuelles, avant même d’outiller l’organisation.
La seule façon d’ancrer la culture client, c’est d’agir à la fois sur les valeurs partagées et sur l’environnement qui encourage ces attitudes au quotidien.
Comment influencer les valeurs des employés ?
Les valeurs profondes des individus restent ancrées ; elles ne se modifient pas à la demande.
Il faut parfois un événement personnel marquant, accident, bouleversement familial, pour bouleverser un système de valeurs. L’entreprise, elle, doit agir autrement :
- Encourager les comportements positifs en matière d’expérience client, et mettre en valeur celles et ceux qui incarnent cette attitude au quotidien.
- Accompagner les profils moins à l’aise avec la relation client, en aidant à faire évoluer les réflexes et à sortir des automatismes centrés sur le process.
Cela exige une communication régulière, des formations ciblées, des temps d’échanges où chacun comprend concrètement ce qu’on attend de lui, et ce qu’on ne tolérera plus.
Le recrutement joue aussi un rôle : privilégier les profils empathiques, à l’écoute, capables de se mettre à la place du client, contribue à rééquilibrer la dynamique interne.
5 étapes pour que l’entreprise transmette une culture de clients
Une fois les bases posées du côté des individus, l’entreprise peut structurer sa démarche pour diffuser la culture client à grande échelle.
Voici les cinq étapes clés qui donnent du corps à cette ambition :
Étape 1 : Engagement de la direction
La direction doit s’impliquer et porter la culture client comme un choix stratégique, non comme une simple tendance.
Elle donne le ton, rappelle le rôle de chaque employé dans la réussite de l’expérience client, et soutient l’évolution des pratiques.
Concrètement, cela passe par :
- Communiquer clairement sur la place de la culture client et son impact business ;
- Donner aux équipes les moyens de faire évoluer leurs pratiques ;
- Adapter l’organisation, par exemple en nommant un responsable de l’expérience client transverse.
Étape 2 : Évaluer la culture client existante
L’objectif : mesurer le niveau d’orientation client de l’entreprise, à partir d’enquêtes terrain, d’observations du parcours client réel…
Pour objectiver ce diagnostic, il est possible de lancer une enquête sur le score d’orientation client (C.O.S.), qui permet d’identifier forces et axes d’amélioration.
Cette analyse éclaire la répartition entre conseils “clients” et conseils “entreprise”.
Pour compléter la vision, il est pertinent de tester l’expérience chez les concurrents en se mettant dans la peau d’un client anonyme.
Étape 3 : Écouter les collaborateurs et les outiller
Il s’agit de donner la parole aux équipes et de leur offrir un environnement qui facilite l’attention portée au client.
Plus d’autonomie pour adapter la réponse, des outils pour gagner en efficacité, des formations régulières et des partages de bonnes pratiques nourrissent cet état d’esprit.
Étape 4 : Faire résonner la voix du client
Pour éviter que la routine prenne le dessus, il est indispensable de faire vivre la parole des clients au sein de l’organisation.
Partager largement les retours d’enquêtes de satisfaction, aussi bien pour traiter les insatisfactions que pour valoriser les succès, donne du sens à l’action quotidienne.
Ces données ne doivent plus rester entre les mains du marketing ou des études, mais irriguer tous les services. Par exemple, avec l’application Eloquant Cockpit, il devient possible de diffuser les résultats d’enquêtes de satisfaction à grande échelle, directement sur smartphone.
Étape 5 : Faire de la culture client l’ADN quotidien de l’entreprise
La dernière étape vise à ce que la culture client irrigue chaque niveau de l’entreprise, naturellement.
Suivre les indicateurs de satisfaction, animer les équipes, valoriser les initiatives… tout cela doit s’inscrire dans la durée pour ancrer la culture client dans la réalité de l’entreprise.
Agir concrètement : votre feuille de route opérationnelle
Sur un marché où la compétition s’intensifie, l’expérience client devient la clé qui distingue une entreprise de ses concurrents. Les caractéristiques techniques et la politique tarifaire finissent tôt ou tard par s’aligner ; l’expérience, elle, reste singulière, difficile à copier.
Voici quelques actions concrètes pour impulser durablement la culture client dans votre organisation :
Cette semaine
- Repérez les collaborateurs les plus naturellement orientés client et impliquez-les dans la démarche
- Testez vous-même les parcours clients proposés par vos équipes pour en relever les points forts et les zones de friction
- Renforcez l’engagement de la direction via des communications claires et alignées
- Contactez un éditeur de solutions d’enquête (par exemple, Eloquant.com) pour lancer un premier baromètre de l’expérience client
Dans le mois qui vient
- Lancez une enquête interne pour mesurer la culture client parmi les employés, par exemple via le C.O.S.
- Diffusez largement les résultats des enquêtes clients (application Cockpit d’Eloquant, newsletters, rapports réguliers…)
- Mettez en place des actions correctrices rapidement et communiquez sur les avancées obtenues
Sur les trois prochains mois
- Déployez un dispositif d’écoute “à chaud” pour capter et traiter les retours clients en temps réel
- Élaborez, avec les équipes et les clients, une feuille de route priorisée des actions à conduire
À l’arrivée, la culture client ne se décrète pas. Elle s’incarne, se cultive et se transmet, chaque jour, à travers des gestes, des décisions et des choix managériaux. Le défi : faire de cette culture un réflexe partagé, un socle vivant qui résiste à la routine et inspire la performance collective. Voilà le véritable marqueur d’une expérience client mémorable.
